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En las últimas décadas las empresas han debido adecuar sus opciones estratégicas a constantes cambios. Factores externos influyen de manera trascendente en las actividades y oportunidades de Marketing. Estos elementos del entorno o macroambiente(9) se refieren a las condiciones económicas, la competencia, la tecnología, la demografía y la ecología para mencionar algunos
de ellos.
En este apartado describiremos entonces, las fuerzas principales de estos cambios.
Las nuevas tecnologías
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El análisis histórico demuestra que los ciclos de las innovaciones e invenciones se han acelerado notablemente. Sus fases se limitan a períodos más cortos. Para las invenciones la evolución ha sido de 120, 85 y 55 años y para las innovaciones 47, 33 y 23 años. A manera de ejemplos citamos los avances en el campo de la astronáutica, la robótica, las telecomunicaciones y la biotecnología entre otros.
El nuevo entorno competitivo
Como consecuencia de la mundialización de los mercados, surgen nuevos competidores. Los países de Europa del Este, las empresas japonesas (Sony, Toyota, Seiko), los grandes distribuidores de la comercialización.
Estos últimos centran sus esfuerzos, en nuevas estrategias de comunicación al consumidor.
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Se trata del desarrollo de marcas propias o de distribuidor, iniciativa que hasta hace pocos años estaba en manos de los fabricantes. Este fenómeno es fácilmente observable en la distribución alimentaria, en particular el sector del supermercadismo. |
El marketing de guerra
Los nuevos competidores generan un recrudecimiento en la lucha por el desplazamiento y concentración de los negocios en pocas figuras. De ahí la denominación de “marketing de guerra” de All Ries y Trout (1990) al señalar que hacer fracasar la competencia es actualmente el objetivo prioritario del marketing estratégico.
El nuevo consumidor
Las prácticas tradicionales del marketing se han ido debilitando, y en este nuevo entorno se ha evolucionado de un “marketing de masas” a uno “más individualizado o a medida”.
Los principales cambios se relacionan con una demografía cambiante con más mono-hogares, mujeres que trabajan, hogares con doble ingreso, longevidad creciente, una disminución en la fidelidad a las marcas y un aumento de las ventas promocionales autodestructivas.
Estos fenómenos han contribuido a que estemos en presencia de un consumidor más consciente orientado a la satisfacción de valores más elevados y para ello, obtienen información más completa de los productos.
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Esta revolución se inicia en Europa en los años setenta y tiene su sustento filosófico en el movimiento consumerista(10) y el movimiento ecológico. |
El movimiento ecológico traduce la toma de conciencia de la escasez de los recursos naturales y es revelador de un cambio de óptica en la visión del consumo. Consideran que el objetivo del sistema económico no debe ser la satisfacción de necesidades del consumidor sino que debe tender a mejorar la calidad de vida. Por esta razón sus postulados han tenido un impacto importante en numerosas industrias.
Sintetizando, surge un nuevo consumidor.
EL NUEVO CONSUMIDOR
El consumerismo y el movimiento ecológico han contribuido a “moralizar “ la práctica del marketing orientando la acción empresaria a una gestión responsable y ética.
(9) Ver Stanton Etzel, Fundamentos de Marketing, México, 1999, pag 33
(10) Se lo denomina también la “sindicalización de la demanda”. Ver Jean Jacques Lambin. Marketing Estratétigo, Chile, 1995. pag. 47