U.1.4 El nuevo entorno del Macromarketing - 2

La ética del Marketing

Existen  diversas premisas que las empresas deben adoptar  para alinearse a un  comportamiento ético en sus relaciones con el mercado.

¿Cuáles son entonces las decisiones claves a considerar?

Es necesario que la acción a tomar no suponga riesgos a personas u organizaciones.

La acción a tomar no debe atentar contra los derechos de propiedad, de protección a la vida privada de los individuos, a los derechos del consumidor en cuanto a información, escucha, elección.

No deben observarse conflictos con las leyes vigentes ni las reglas morales.

Los años 90 se han caracterizado por el fin del proceso de internacionalización de la economía mundial.  Como corolario de este fenómeno los mercados se han expandido generando  fronteras cada vez más difusas en sus límites geográficos. En un número importante de sectores industriales, las actividades  no se circunscriben al  país sino al  continente.

Sin embargo esta situación genera dos visiones de marketing diferentes. Por un lado, las que estimulan la estandarización de los mercados sin contemplar las particularidades del comportamiento de los compradores  en términos de hábitos de consumo, características socio demográficos, culturales,  privilegiando objetivos de rentabilidad. Por el otro los que sostienen la adaptación de los productos y acciones de marketing a las necesidades específicas  de cada mercado.

En este marco de análisis, surge entonces el concepto del “marketing trasnacional”(11) el cual subraya la tesis de pensar  en el marketing estratégico de una manera global, y actuar en el marketing operativo de manera local. Esta reflexión sostiene que la globalización se refiere al diseño de los productos pero no necesariamente a la aplicación de las variables operativas ( precio, comunicación, distribución).

(11) Ver Jean Jacques Lambin, Marketing Estratégico, Chile, 1.995, pag. 61-62.