U1.1 Definición

Existen diferentes definiciones del Marketing. En los países de habla hispana se utilizan indistintamente el término Comercialización y Mercadeo cómo sinónimos.

Al indagar en mis primeras clases sobre los conceptos relacionados con esta  disciplina los estudiantes suelen intervenir aportando términos en los cuales las “ventas” y la “publicidad” aparecen como afines al Marketing.  Sin embargo, la dimensión de este  campo de estudio es
más amplio.

Primeramente nos referiremos a las definiciones que apuntan al encuadre científico de esta disciplina y finalmente a las que la describen como un conjunto de métodos y sistemas de investigación, para el análisis de los mercados, sus operaciones y clientes.

Braidot(2)  describe al  Marketing  como una disciplina académica en el campo de las ciencias sociales, la cual se nutre de otras ciencias formales como la matemática, la estadística y la investigación operativa.

La American Marketing Association indica “Marketing, comercialización, mercadeo. El proceso de planificar y ejecutar la concepción, determinación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan metas individuales y organizacionales”. (Diccionario de términos de Marketing, 2000:158)

Philip Kotler define a esta disciplina como “el proceso social y de gestión mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de unos productos y valores con otros”. (Kotler, 2004:6)

Jean Jacques Lambin define al marketing como “el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”. (Lambin, 1995:5)

¿Cuáles son los conceptos centrales de estas definiciones?  Observemos el siguiente gráfico.

GRAFICO 2. Conceptos Centrales del Marketing.

Mercados....productos y servicios. En síntesis el Marketing consiste en generar  mercados para conseguir relaciones rentables con los clientes mediante la generación de valor y la satisfacción de necesidades de los clientes(3).

Ahora bien, las definiciones anteriores nos introducen en los conceptos claves de esta disciplina, sin embargo, no describen las variables operativas necesarias para diseñar un plan de  Marketing. Estos instrumentos denominados  el  “Marketing Mix”  (Mezcla del Marketing) (4) se refieren a las “cuatro P”: PRODUCTO, PLAZA, PROMOCION Y PRECIO.
 
En nuestro país, Arturo Levy(5) revisa estos conceptos y propone diferentes actualizaciones. Observemos el siguiente cuadro comparativo.

Por ultimo Philip Kotler formula algunas observaciones a las cuatro “P” y propone las cuatro “C”, ya que estas últimas consideran el punto de vista del comprador y no del vendedor.(6)

(2) Nestor Braidot, Marketing total, Buenos Aires, 1996, pág. 33

(3) Philip Kotler, Armstrong Gary, Marketing, Madrid, 1994, pág.10

(4) McCarthy Jerome, Basic Marketing. A Managerial Approach,1960, Homewood, Ill.; Irwin, 1978, pág.39

(5) Arturo Levy, Mayonesa, la esencia del Marketing, Buenos Aires,  Págs. 48-50.

(6) Philip Kotler, Armstrong Gary, Marketing, Madrid, 1994, pág. 63.